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最近幾年,綜藝形式不斷推陳出新,從rap到街舞到真人秀,總能引發一輪輪社會風潮,也成為各類消費品競相贊助的品牌放大器。

今年也不例外,多部以音樂、舞蹈、語言甚至文化類綜藝陸續推出,又讓人們記住不少新品牌、新產品。這其中,除了一些常見的快消品牌,大健康領域的代表品牌無限極的動作頗為引人關注,其相繼贊助或植入多部舞蹈類、文化類綜藝,幫助產品品牌成功出圈。

觀察無限極的綜藝營銷案例,不僅可以從中發現綜藝營銷相比傳統營銷方式的優勢所在,更能借鑒營銷方法,利用綜藝帶來的流量紅利,促成線上線下的成交轉化。

一、借助綜藝熱度,收獲消費者關注

作為一家從事健康產品研發、生產、銷售及服務的現代化大型企業,無限極旗下品牌和產品眾多。要讓產品迅速被市場認知,按照傳統的營銷方式,勢必要通過大規模廣告實現。綜藝贊助讓無限極的市場營銷打開新門路。

4月,無限極旗下中式體型管理品牌樂姿樂言攜手優酷推出的女子齊舞綜藝《了不起!舞社》;9月2日,由河南衛視、優酷聯合出品,無限極特約贊助的文明探索紀實節目《閃耀吧!中華文明》也正式開播,并推出一款聯名版增健口服液;剛剛過去的9月8日,無限極旗下兩大品牌樂姿樂言與立邁健又一起攜手國內頂流社交媒體平臺新浪微博,舉辦2022微博街舞大賽。

圖片來源:綜藝《閃耀吧!中華文明》

其中,《了不起!舞社》關注女子齊舞運動,“2022微博街舞大賽”則是街舞類選秀,貼合年輕人時尚,具有不俗的話題度和曝光量。而《閃耀吧!中華文明》更是順應今年來的傳統文化尋根熱,成為今年文化類電視節目的代表作之一,被廣電總局重點推介,也獲得網友的一致好評。

圖片來源:綜藝《了不起!舞社》

無論是河南衛視、優酷還是微博,都是當下強勢媒體渠道,可以覆蓋更廣泛的目標用戶。同時,《閃耀吧!中華文明》由明星陳坤作為發起人,《了不起!舞社》更是有蘇有朋等人氣明星團隊,《2022微博街舞大賽》則在發掘素人明星。明星加持也讓節目熱度進一步提升。

從效果來看,以上節目本身的流量效應和口碑也順勢讓贊助商無限極旗下的幾款產品成功被大眾認知。不少消費者反饋,正是通過上述綜藝節目了解到無限極旗下幾款產品,進而深入了解,產生購買需求。

相比傳統“自賣自夸”的營銷方式,綜藝營銷充分利用了節目的熱度,產生了更加年輕化、更具公信力和傳播度的內容,在社交媒體的轉發中,實現對潛在消費者的覆蓋。

二 、傳遞產品理念,實現春風化雨

媒體上綜藝節目眾多,品牌在選擇贊助對象時最重要考慮的是品牌理念的契合。市場營銷的核心理念之一,就是瞄準用戶深層次核心情感訴求,影響用戶心智。

例如《閃耀吧!中華文明》深入六大文明考古現場,探索中國各地的文化遺址,屬于典型的中華文化尋根類節目,9月11日被人民日報報道為“創新傳播形式,弘揚傳統文化”的典型代表之一。而源遠流長的中華養生文化更是傳統文化不可缺少的部分。無限極一直專注于中草藥健康產品的研發、銷售和服務,“弘揚中華優秀養生文化,創造平衡、富足、和諧的健康人生”則是其一貫的使命,增健口服液就是這種文化的創新性產品表達。理解這些,也就更加理解增健口服液的產品調性,即既是傳統養生文化的結晶,又是其創新性表達。

和增健口服液不同,樂姿樂言和立邁健都選擇了舞蹈類綜藝。《了不起!舞社》選擇女子齊舞為切入口,在眾多舞蹈類綜藝中另辟蹊徑。自街舞成為2021東京奧運會表演項目和2024及2028奧運會正式項目之后,關注度和大眾參與度進一步提升,熱潮不斷。“2022微博街舞大賽”則充分利用社交媒體優勢,“推波助瀾”,普及街舞文化,倡導健康活力的生活態度。

圖片來源:2022微博街舞大賽

立邁健是滿足中國年輕家庭平衡營養需求的營養補充品牌優全佳旗下產品系列,核心賣點就是關愛骨骼關節健康,和舞蹈的關聯性非常強,能夠立即讓人產生品牌聯想。而作為中式體型管理品牌的樂姿樂言,以中式時令+年輕活力為品牌調性,融合了低卡、天然等當下年輕人的核心訴求,讓85后女性能夠迅速產生情感認同。

值得特別強調的是,在品牌觸點上,無限極也精心設計,通過聯名、植入等潛移默化的方式讓產品自然走入消費者心智。例如“2022微博街舞大賽”特別設置“優全佳時刻”和“樂姿樂言時刻”等環節,讓品牌理念的傳遞和品牌曝光達到“春風化雨”的效果。

三、線上線下聯動,讓營銷效果最大化

綜藝營銷不僅僅是品牌曝光,更是圍繞著綜藝而進行的一整套營銷行動。

據了解,無限極以往的營銷素材都是簡單的自制,如今通過贊助和植入等形式與外部媒體素材相結合,線上產出海量更具有話題傳播性的營銷素材,既可以滿足市場不同的應用場景,幫助他們打開話題,舉辦活動,撬動消費。線下則利用綜藝節目的熱度和產生的內容,聯動市場開展一系列的營銷活動,讓線下經銷商門店有更多的彈性空間。例如,借助”2022微博街舞大賽”話題熱度,聯動經銷商門店同步開展“動起來”線下活動,借力“舞動起來”“運動起來”等主題活動,邀請新老顧客打卡、新顧客體驗,從而提升客戶粘度,同時也利用事件營銷達到促活拉新的作用。

通過線上線下的聯動,無限極將綜藝營銷的效果實現最大化,不僅實現品牌曝光度和產品知名度的提升,同時促成線上線下的銷售轉化。

可以想見,隨著綜藝類別的繼續豐富,形式的不斷創新,未來更多的品牌將加大綜藝冠名的投入力度。在市場競爭中,善于借勢甚至造勢,利用綜藝節目的眼球效應和品牌勢能,就能具備更強的競爭主動性,掌握市場先機先機和勝手。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。

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