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文丨詩酒 審核丨菜包

(資料圖片)

排版丨鹿九

如果沒有莫名其妙火到你爺爺都皺眉的茅臺拿鐵，我想，最貼近年輕人文化的輕飲品牌名號，本該屬于蜜雪冰城。

毫無疑問，在茅臺這一波幾乎席卷全網的地獄級營銷攻勢爆發之前，蜜雪冰城本該絕對是今年營銷最成功的茶飲品牌之一。至少過去的兩個月，我沒少在熱搜上看到它。

先是在成都建了一個主題城堡，后來又跑去開音樂節。說實話，一開始沒想過把這些和一家茶飲企業聯系起來。

各位可能都忘了，就在上個月，他們甚至還整了一部泡面番，《雪王駕到》。

當別的茶飲品牌還在聯動二次元產品的時候，蜜雪冰城已經成為二次元了。這波操作雖然很突然，但也在意料之內。

畢竟“雪王”這一形象IP，蜜雪冰城早在2018年就已經制作好了，只不過那會還沒啥名氣。

轉折點出現在2021年。因為那年，蜜雪冰城有了自己的主題曲。這首主題曲有多洗腦應該不用說了，我也不太敢把歌詞寫出來，怕大伙晚上睡不著覺。

自那時起，設定上原本只是個普通打工人的“雪王”慢慢豐富了起來，后來甚至還有了官方欽定女友“雪妹”，還有了大城堡。現實版龍傲天爽文居然發生在一個卡通形象身上，多少是有點起猛了。

從這點來看，“雪王”就像蜜雪冰城一手培養起來的vtb，起初默默無聞，后來唱了一首歌吸引來了不少喊老婆（？）的粉絲。雖然是個虛擬形象，但粉絲也希望能拉近和偶像的距離，于是官方搞起了線下活動，也有不少粉絲自發出cosplay表達對主播的喜愛。

到最后為了能夠豐富主播在粉絲眼里的形象，于是制作了一部動畫來滿足粉絲。這個劇本，我好像在另一位V那看到過。

所以說了這么多，終于提到了本文章的重點：蜜雪冰城的動畫《雪王駕到》。

《雪王駕到》動畫，可以簡單理解成一個單純的子供向作品。雪王因為丟失了權杖只身來到冰原大陸以外，結識了一位兔老板（本體應該是兔猻），他們組成冒險小隊一同踏上了尋找權杖的旅途。

動畫由做過《大理寺日志》《大護法》等知名國漫的好傳動畫制作。根據官方放出的消息，全片一共12集，每集9分鐘，是一部典型的泡面番，也剛好是坐下來喝一杯奶茶的功夫。

劇情總體偏輕松歡樂向，某種程度上說有些老套，但作畫優秀，場景細節也很精致。考慮到這部動畫還會在線下門店循環播放，而去線下門店的也有不少帶孩子的家長，對小朋友來說或許沒有比邊吃冰淇淋邊看動畫更快樂的事了。

雖然講的是個偏老套的故事，但熱度卻居高不下。目前在B站評分穩定在9.9分，播放量也達到了491萬。

片中也埋藏了不少彩蛋。除了現實中就能喝到的蜜雪冰城的各種飲料，還能看到《大理寺日志》《萬圣街》《我不是白吃》《有獸焉》等國漫角色的客串。

比起動畫劇情本身，網友討論得更多的，估計是猜測反派是誰。在線下，“雪王”沒少去別的奶茶店“砸場子”，于是，喜茶、茶百道、瑞幸等一種品牌被網友們放進了反派候選人名單。

不得不說，蜜雪冰城在網絡營銷方面下了不少功夫，并成功地吸引了不少年輕用戶“入坑”。

依靠動畫進行營銷，蜜雪冰城并不是第一個這么做的企業。稍早之前，三只松鼠便連續出了好幾季的日常動畫，只是撲街得有點慘烈。

當然也有動畫做得不錯的，比如在2017年江小白酒業和兩點十分動畫合作推出的《我是江小白》。由于江小白總部在重慶，所以動畫的主舞臺也放在了重慶，這段在山城上演的青春愛情故事在當時也頗具人氣。

但如果要追溯的話，最早這么做的可能還是電器品牌海爾集團。

在1995年，由中國北京東方紅葉電腦動畫公司和中國著名企業海爾集團聯合投資6000余萬元打造的《海爾兄弟》開始播出。這部動畫制作了十二年，長度達 212 集，是中國動畫史上科普類動畫的巔峰，沒有之一。

這部動畫利用人文和科學知識普及大眾，講述一對由智慧老人所創造的海爾兄弟與反派斗智斗勇的故事。故事情節在蘊含豐富的自然、歷史、地理、人文等社會科學知識的同時，還兼顧了動畫的趣味性和娛樂性。海爾兄弟的形象也成為海爾集團第一代識別標志。現在的人們也調侃，海爾洗衣機是《海爾兄弟》最貴的動畫周邊之一。

《海爾兄弟》后來還成功出海，在美國的卡通頻道播出，成為了中國第一部被國外傳媒引進的中國動畫。某種程度上，這也算是一種國漫之光。

從營銷角度來看，《雪王駕到》和《海爾兄弟》有一定的相似性。雖然動畫的目標受眾為兒童，并不是消費主力，但他們都能吸引年輕人購買。這既能夠收獲未來的消費者，也粘滯了年輕人這樣的消費群體。這總的來說，是個良性循環。

蜜雪冰城對自己的目標受眾群體足夠了解，才敢和年輕人群體打成一片。所以無論是音樂節、做動畫，或者是建立城堡，都有許多忠實的用戶前去消費。“雪王”這一形象，也被越來越多的年輕人接受。

當然，蜜雪冰城也沒忘記，他們是通過什么讓更多的年輕人記住他們的。

那就是便宜。

確實沒想到，蜜雪冰城的音樂節門票只要199。他真的，我哭死。

不管怎樣，品牌紛紛進行升級并打造自己的IP形象，以此提升競爭力，這都是目前的趨勢。蜜雪冰城確實讓“雪王”被更多的人記住了，至于能否被未來的消費者記住，可能還需要觀望一段時間。

當然，制作動畫這件事仍然值得肯定。更何況動畫的質量是在線的，很適合一邊喝奶茶一邊看。

剛好本文也到了結尾，于是我順手點開了外賣軟件，下單了一杯茅臺醬香拿鐵。

嗯，這個味道是真上頭。尤其是看蜜雪冰城一通操作打下來，本以為終于徹底稱霸年輕人市場，結果一夜之間卻被茅臺搶光風頭。想著雪王那愁眉苦臉的樣子，不知道為什么難喝的玩意感覺都變得更好喝了。還就喜歡看奶茶店打架。

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