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最近，中國多地文旅局長們紛紛從幕后走到臺前。有人一襲民族服飾，有人變身古裝俠客，有人策馬奔騰……紛紛花式為當(dāng)?shù)孛谰啊按浴?。文旅局長為何競相下場“圈粉”？各地文旅產(chǎn)業(yè)如何真正“固粉”？局長們流量“狂飆”后應(yīng)該進行哪些冷思考？今年中國旅游復(fù)蘇前景如何？中新社“中國焦點面對面”近日邀請中國旅游研究院院長戴斌、黑龍江省塔河縣文旅局局長都波和甘肅省臨洮縣文旅局副局長尹文濤展開對話。

訪談實錄摘編如下：

中新社記者：為什么會選擇用短視頻這類新媒體平臺推介當(dāng)?shù)芈糜危?/strong>

【資料圖】

都波：我是從2020年初開始創(chuàng)作短視頻的。最初內(nèi)容是一條防疫宣傳，沒想到“火”了一把。這讓我眼前一亮，第一次認識到短視頻帶來的機會。

和“北極村”漠河相比，塔河既不是位置最北的，也不是最冷的，在黑龍江本地和全國知名度并不高。我做新媒體，就是想讓網(wǎng)友通過短視頻能多了解塔河、關(guān)注塔河，帶動當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展。另外，塔河縣經(jīng)濟相對落后，人才也比較匱乏，缺少足夠的資金去支撐旅游營銷推廣，新媒體是最便捷也是成本最低廉的推廣方式。

尹文濤：我注意到，近年來用短視頻來推介地方旅游，已經(jīng)成為一個有效的宣傳推廣方式。很多地方文旅局長為家鄉(xiāng)旅游“代言”，取得了很好的效果。臨洮文化旅游資源稟賦深厚，是馬家窯文化的命名地、戰(zhàn)國秦長城西起首，所以我們也想通過短視頻的方式，利用新媒體平臺推介、宣傳當(dāng)?shù)芈糜巍?/p>

中新社記者：從幕后走到臺前，憑借扮相和場景畫面“出圈”，確實打破了人們對文旅局長們作為公職人員的固有印象，但是也引來了一些爭議。您是怎么看待這種爭議的？

都波：我剛開始做這個賬號的時候，確實有很多人不理解。不過，網(wǎng)絡(luò)有兩面性，雖然有質(zhì)疑的聲音，但更多是積極的反饋，是鼓勵和支持。只要大家能看到塔河，知道塔河，我所做的一切都是值得的。

尹文濤：我認為，地方文旅局有責(zé)任和義務(wù)對當(dāng)?shù)匚幕糜芜M行宣傳推介，只不過是利用當(dāng)前正流行的新媒體平臺，以視頻方式推進而已。我認為這不是作秀，更不是借炒作來讓自己成為“網(wǎng)紅”。

中新社記者：您怎么評價文旅局長們旅游營銷觀念的轉(zhuǎn)變？這種轉(zhuǎn)變對提振當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)會起到哪些作用？

戴斌：首先想向各位親自出鏡宣傳、推介家鄉(xiāng)的文旅局長表示敬意。在互聯(lián)網(wǎng)時代，特別是短視頻時代，各地文旅局長能通過短視頻這種方式推廣當(dāng)?shù)芈糜危@是一種觀念的轉(zhuǎn)變，也是一種值得肯定的探索，為旅游業(yè)開了個好頭。

旅游需要“網(wǎng)紅”，但“網(wǎng)紅”不是旅游的全部。提高地方知名度以后，需要投入更多精力去開發(fā)當(dāng)?shù)芈糜钨Y源，讓相關(guān)產(chǎn)品項目和場景與代言推廣中所呈現(xiàn)的相吻合。這就要求我們多下功夫研究游客的需求，從游客視角出發(fā)對當(dāng)?shù)氐穆糜涡蜗筮M行再培育、再推廣，為游客提供更多、更有效的公共服務(wù)和商業(yè)服務(wù)，使游客在當(dāng)?shù)啬苡休^高的獲得感和滿意度。

總之，要讓旅游業(yè)“出彩”，宣傳推廣只是第一步，后面還有很多工作要做。旅游資源開發(fā)和發(fā)展規(guī)劃，相應(yīng)的產(chǎn)品項目和場景打造，公共服務(wù)的高質(zhì)量供給，都需要認真落到實處。

中新社記者：局長們流量“狂飆”后我們應(yīng)該進行哪些冷思考？“網(wǎng)紅效應(yīng)”對旅游業(yè)究竟意味著什么？

戴斌：這就涉及如何理解“網(wǎng)紅”和旅游目的地形象建設(shè)之間的關(guān)系。“網(wǎng)紅”當(dāng)然是迅速提高地方知名度的一種方式，但局面打開以后，需要考慮旅游目的地真正想構(gòu)建一個什么樣的形象，想給游客傳遞并在他們心中留下什么樣的信息。

舉個例子，當(dāng)年越南做旅游推廣時，曾經(jīng)邀請一位法國攝影師去當(dāng)?shù)嘏恼铡＿@位攝影師沒有像人們想象中的那樣去拍很多美景，而是拍了一個擺渡的老太太。老太太對攝影師說，她有兩個心愿，一個是過個生日，另一個是換條新船，因為怕游客渡河不安全。照片里，老太太很害羞，手捂著鼻子，臉上都是皺紋。就是這么一張照片，在歐洲“火”了。

我想說的是，當(dāng)?shù)仄胀癖姷娜粘Ｉ?，一個個充滿人情味的瞬間，可能更吸引人、打動人，也更容易產(chǎn)生情感的共鳴。

中新社記者：文旅局長“出圈”代言，歸根結(jié)底為的是帶動文旅產(chǎn)業(yè)出彩?，F(xiàn)在大家都很關(guān)心政府會出臺哪些實實在在的舉措，讓出游更舒心、省心。在這方面，今年有哪些具體計劃？

都波：宣傳推廣只是吸引游客的一個形式，關(guān)鍵還要文旅產(chǎn)業(yè)的服務(wù)跟得上、做得好。游客體驗好了，旅游目的地的口碑才會好，才能帶動更多人來旅游。

下一步，我們將聚焦市場需求，改善基礎(chǔ)設(shè)施，同時深化多業(yè)態(tài)融合發(fā)展，促進旅游與鄉(xiāng)村振興、農(nóng)林產(chǎn)業(yè)有機融合，開發(fā)有特色、有亮點、有新意的體驗式旅游產(chǎn)品。當(dāng)然，最重要的還是要提升本地服務(wù)質(zhì)量。今年我們準(zhǔn)備在旅游旺季舉辦鄂倫春的一系列節(jié)日慶典活動，以及全國森林民宿大會、冰雪T臺秀、森林美食節(jié)等系列文旅活動，豐富游客體驗。同時，我們還將圍繞G331國道“最美邊防路”沿線相關(guān)重要節(jié)點，做好自駕游營地基礎(chǔ)設(shè)施的提升工作，讓每一位來到大興安嶺，來到塔河的朋友都能從“頭回客”變成“回頭客”。

尹文濤：隨著宣傳效果提升，有意愿來臨洮旅游的人也會增加。在此情況下，我們將持續(xù)優(yōu)化縣內(nèi)的旅游線路規(guī)劃設(shè)計，推出“花之旅”“研學(xué)旅”等一批精品旅游線路，同時加大景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施的升級改造力度，更好地滿足游客的需求。此外，我們還將充分利用短視頻等新媒體平臺，拍攝新的作品，加大對臨洮旅游的宣傳、推介力度。

中新社記者：要讓游客感興趣、愿意來、留得下、能消費，除了局長們“出圈”，政府還應(yīng)該做些什么？一個地方旅游業(yè)發(fā)展真正的“流量密碼”在哪？

戴斌：旅游目的地其實是生活環(huán)境的總和，讓游客在當(dāng)?shù)赜蔚瞄_心、玩得放心對旅游業(yè)長足發(fā)展至關(guān)重要。從這個意義來說，地方旅游業(yè)發(fā)展應(yīng)當(dāng)注意以下兩方面。

第一，要有系統(tǒng)的觀念。旅游是一個經(jīng)濟屬性強、市場化程度高的產(chǎn)業(yè)，是靠當(dāng)?shù)芈糜纹髽I(yè)的員工和當(dāng)?shù)鼐用駚砉餐瓿捎慰蜕铙w驗的。整個旅游經(jīng)濟的運行，特別是旅游目的地形象建構(gòu)與推廣實際上是一個完整的系統(tǒng)。

從流程上說，首先要讓游客對當(dāng)?shù)馗信d趣，感興趣了之后怎么來呢？那就需要和旅行社、旅行商去談，也就是真正路演的開始。來了以后，如何形成較好的口碑，進而實現(xiàn)二次傳播，就需要當(dāng)?shù)芈糜巫∷拊O(shè)施、景區(qū)景點、接待設(shè)施、餐飲、購物等協(xié)調(diào)配合。因此從系統(tǒng)的角度出發(fā)，地方文旅局需要重點研究目標(biāo)市場對當(dāng)?shù)氐男枨笫鞘裁矗缓蠛拖嚓P(guān)部門形成合力。這樣，游客對接待設(shè)施、購物等方面的需求才能得到更好滿足。

當(dāng)然，利用節(jié)假日“造勢”“造市”也應(yīng)該重視。眼下尤其需要備戰(zhàn)“五一”假期，打好“暑期旅游”這張牌。

第二，加強文旅融合。我們希望文化在為本地市民共享的同時，能推廣到游客那里，讓游客到達旅游目的地以后，能和當(dāng)?shù)厥忻褚黄鹣硎芪幕拿篮煤枉攘?。比如，游客去景點玩回來晚了，博物館和美術(shù)館能不能還開著門？這其實是文旅局可以做到的。

中新社記者：現(xiàn)在當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)復(fù)蘇情況如何？今年在旅游業(yè)發(fā)展方面有哪些“小目標(biāo)”？

都波：從今年春節(jié)假期情況看，塔河旅游復(fù)蘇態(tài)勢明顯，特別是最近的關(guān)注度越來越高。據(jù)攜程數(shù)據(jù)，截至2月19日，塔河整體旅游預(yù)訂量比上個月增長了97%，酒店預(yù)訂量環(huán)比增長了51%，百度搜索量也達到了三年來的最高值。這從側(cè)面反映出塔河旅游正在加快復(fù)蘇。

今后我們希望能充分展示塔河豐富的自然資源和人文資源，不斷完善塔河基礎(chǔ)設(shè)施以及旅游配套產(chǎn)業(yè)發(fā)展，讓游客有更舒心的出游體驗。

尹文濤：今年春節(jié)期間臨洮開展了一系列文化旅游活動，比如百米書畫長卷創(chuàng)作等，取得了很好的效果。僅春節(jié)期間，臨洮全縣旅游人數(shù)就達到23.2萬人次，同比增長26.5%；旅游收入達9897.5萬元(人民幣，下同)，同比增長18%。

今年我們計劃加大項目謀劃力度和招商引資力度，包括著力研發(fā)文旅商品和文創(chuàng)產(chǎn)品，第七屆紫斑牡丹文化旅游節(jié)、第六屆馬家窯文化節(jié)、冰雪文化活動周等豐富多彩的文化旅游活動，通過這些措施進一步激發(fā)市場活力，增加旅游消費收入。

中新社記者：隨著各地加緊“拼經(jīng)濟”，國內(nèi)旅游市場正迎來有序快速恢復(fù)。您如何預(yù)判今年中國旅游業(yè)復(fù)蘇前景？

戴斌：今年春節(jié)期間，全國國內(nèi)旅游出游3.08億人次，實現(xiàn)國內(nèi)旅游收入3758.43億元，分別恢復(fù)至2019年同期的88.6%和73.1%，可以說迎來了“開門紅”。我們預(yù)計到今年暑期，國內(nèi)旅游市場會全面恢復(fù)，全年國內(nèi)旅游市場會恢復(fù)到疫情前的九成，出入境旅游市場預(yù)計會恢復(fù)到疫情前的四成左右。

在這個過程中，隨著游客消費意愿提升，旅游產(chǎn)品開發(fā)、旅游市場治理等保證旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的工作也要及時跟上，讓游客的期待值與滿意度盡可能吻合。(李曉喻)