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各地文旅局長紛紛“不務正業”拍起了短視頻推介家鄉，從幕后“卷”到了臺前，有的還被網友推上了熱搜。抖音數據顯示，文旅局長帶動的各類話題討論，累計播放超4.26億次，獲贊超660萬個，評論和分享也以百萬計。很多網友笑稱：“現在沒點才藝，真當不了文旅局長。”

(資料圖)

如今，更多人期盼著以文旅消費服務為契機，推動國內消費需求的全面復蘇。

文旅今年迎來了開門紅

穿越千年的“俠客”策馬奔騰、化身“宇航員”拍攝科幻大片、零下20攝氏度身著民族長裙唱rap(說唱音樂)、古裝撐筏穿梭神秘境地……各地文旅局長“賽龍奪錦”，廣東的推介也亮點不斷。江門鶴山市文旅局局長謝文清亮出了詠春拳，江門蓬江區文廣旅體局副局長朱婉姬在《狂飆》拍攝地打卡演繹港風、國風、粵劇風，清遠連州市文廣旅體局副局長鄧錦梅多場景轉換推介連州地下河，梅州文旅局副局長李俊培化身漢劇小生展示了客家民居，云浮市文廣旅體局局長黃小澗為吸引游客拼出“新高度”，從4000米高空縱身而躍的鏡頭，讓更多人了解到羅定的跳傘基地。

底蘊深厚的歷史文化、豐富多彩的自然資源，從“養在深閨人未識”到“天下誰人不識君”，地方文旅資源在今年迎來了開門紅。在各地文旅局長“斗技”出圈的背后，隨之飆升的是各地亮眼的文旅復蘇數據。今年以來，各地旅游市場不斷升溫，文化游受到人們的青睞。各地陸續推出新項目、新產品、新業態，開拓文旅發展新路徑，促進文旅消費復蘇升級。

經文化和旅游部數據中心測算，今年春節假期，全國國內旅游出游3.08億人次，同比增長23.1%。實現國內旅游收入3758.43億元，同比增長30%，全國文化和旅游市場總體安全平穩有序。今年清明假期，國內長線游、出境游消費需求增長顯著。同時，廣之旅發布的《五一旅游市場趨勢報告》顯示，旅游市場各板塊復蘇明顯，旅游資源的供求關系緊張而出現價格“水漲船高”。

業內人士指出，當前，文旅局長為各自家鄉代言成為一股潮流，如何不隨波逐流，將“流量”切實變為當地實體商戶的“留量”，使得文旅產業真正成為當地消費的“催化劑”、實體經濟的“助推器”，才是關鍵。

要流量，更要“留量”

以廣東云浮為例，黃小澗憑借一條不到100秒的短視頻，讓“云浮游”熱度一路飆升，旅游咨詢量和酒店訂單雙雙提升。美團數據顯示，最近一個月，廣東云浮整體旅游訂單量較去年增長51.1%。2023年以來，美團、大眾點評上，“云浮”相關搜索量同比增長56%，“跳傘圣地”羅定的搜索量同比增長75.6%，用戶分享的相關筆記數也增長了40%。

“請大家不要這么關注我，我不是大網紅。”黃小澗坦言，站出來就是一種態度，文旅局長“出圈”是潮流，不抓住潮流就會被遺忘。在他看來，推介云浮文旅是其作為文旅局長的職責所在，但目的是讓更多人關注云浮，親身來這個古老而年輕的寶藏之地。他認為，要抓住潮流，但不能隨波逐流，要流量，更要“留量”。

云浮是廣東省轄地級市，距廣州140公里，路程僅需一個半小時，已成功融入珠三角“1小時軌道交通圈”、大灣區“2小時自駕旅游圈”。但此前，對于很多人來說，云浮的“心理距離”一直很遠，“去一趟很麻煩，印象里也沒什么特色”。

如今，在黃小澗的“引薦”下，不少游客發現了云浮許多小眾景點。記者注意到，這批景點，大多集中在云浮周邊縣域地區。黃小澗這波“引客入云”，不僅為當地旅游業添了一把火，更為云浮縣域發展提供了新機遇。

“我們主要還是提升自身能力。”黃小澗說，要與粵港澳大灣區城市群抱團發展。

美團數據顯示，近一個月，廣東云浮整體旅游訂單量同比增長51.1%，廣州、佛山、肇慶、深圳、江門是排名前五的客源地城市。其中，景區門票訂單同比增長74.5%，酒店訂單同比增長47.8%，機票火車票訂單同比增長89.8%。今年以來，平臺上“羅定”搜索數同比增長達75.6%，其中90后年輕人占比超過50%，“羅定跳傘基地”更是成為搜索量第一的相關關鍵詞。此外，“羅定”相關的大眾點評筆記數也同比增長了40%。

記者走訪發現，云浮周邊縣域的一系列實體新老業態，正切實嘗到了“文旅局長熱”的甜頭。云浮市文廣旅體局的數據顯示，2023年1月至3月，云浮市共接待游客296.27萬人次，同比增長49.74%，其中過夜游接待游客128.38萬人次，同比增長49.02%；旅游收入223905.69萬元，同比增長53.05%。文旅局長的“出圈”，進一步提升云浮文旅業知名度、好感度。在客流量的帶動下，羅定、郁南等熱門目的地的其他消費也水漲船高，包括“咖啡店”“連鎖便利店”等在內的門店也迎來了新“留量”，并進一步便利當地居民生活，優化游客旅行體驗。

城市形象“出圈”才是目的

疫情三年，旅游業受損慘重。多家頭部旅游企業2022年年報披露，上市旅企由盈轉虧，實現盈利的企業不到10家，且凈利潤大幅縮水。據統計，2020年上半年8家上市酒店類企業營收總額為94.64億元，比2019年同期的186.37億元減少了91.73億元，凈利潤總額為-9.60億元，比2019年同期的11.51億元減少了21.11億元。當年，有些景區就宣布重整破產、倒閉拍賣，大量小型旅行社注銷，大型旅行社紛紛暫停出境游業務這一核心利潤板塊。

“沒有流動就沒有旅游業。”中山大學經濟與管理學部副主任保繼剛教授指出，旅游業在這3年里受到的影響是很大的。根據文化和旅游部測算，2020年“十一”黃金周國內游為6.37億人次，國內旅游收入為4665.6億元，而2019年這兩項數據分別為7.82億人次和6500億元。如何提升旅游知名度，撬動旅游消費，成了地方文旅部門的一件大事、要事。

2020年11月，藏族男孩丁真意外走紅成為“頂流”，隨后迅速成為四川省甘孜藏族自治州理塘縣旅游大使。2021年4月，甘孜州文旅局局長劉洪因幫丁真“擋粉絲”意外走紅，打卡甘孜州的游客也隨之多了起來，甚至超過了2019年的同期水平。今年以來，隨州、甘孜州、昭蘇縣等地旅游熱度不斷攀升，局長“帶貨”效果堪比頭部主播。

因扮俠客“出圈”的湖北省隨州市文旅局局長解偉說，“只要愿意站出來宣傳家鄉的局長，不管怎樣，都值得點贊。”雖然“卷”起來的局長更多了，但還不是大多數，未來留給文旅市場的宣傳空間還很大。

在前不久舉行的廣東省文化和旅游工作會議上，廣東省文化和旅游廳黨組書記、廳長李斌表示，四川、湖北、新疆等地文旅局長紛紛出鏡為當地文旅代言，成為可親可感的生動范例，這些好經驗好做法值得學習借鑒。“好的經驗、方法，實際上是講好文旅故事的能力。”

“局長‘出圈’不是目的，城市形象‘出圈’才是目的。”時代文旅董事長兼首席顧問熊曉杰指出，文旅局長出鏡是一種值得鼓勵的進步，文旅局長需要根據各地文旅品牌定位、市場定位和產品定位，去打造自己的專屬內容，還需要動員全社會力量去參與文旅品牌宣傳，鼓勵當地老百姓發掘家鄉的優點與特色，取得“全員營銷”的效果。

（中國青年報記者 林潔）

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