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智通財經(jīng)APP獲悉，華源證券發(fā)布研報稱，2025年9月，抖音美妝類目GMV同比增長19.7%，環(huán)比下滑10.4%。從帶貨維度來看，國貨品牌自營表現(xiàn)亮眼，TOP20美妝品牌榜單中自營大于達(dá)人推廣GMV貢獻(xiàn)率的品牌數(shù)占比達(dá)60%，自營GMV占比超50%的品牌均來自國貨，其中韓束與百雀羚的自營GMV占比均超70%，顯示國貨品牌在自營渠道具備差異化競爭優(yōu)勢。國貨替代邏輯持續(xù)兌現(xiàn)，建議關(guān)注在主流渠道不斷提升市場規(guī)模及品牌影響力的國貨。

華源證券主要觀點如下：

抖音美妝TOP20榜單7個新品牌上榜，9月國貨品牌自營表現(xiàn)亮眼

(相關(guān)資料圖)

9月抖音美妝TOP20品牌總GMV達(dá)30億元+，同比增長38.59%，其中韓束以超5億的GMV持續(xù)穩(wěn)居榜首，GMV實現(xiàn)翻倍以上增長的品牌占比達(dá)40%，阿芙以五倍增速位居首位。此外，新入榜品牌達(dá)7個，占比35%，包括美詩(排名同比去年提升18位)、資生堂(排名同比去年提升50位)、科蘭黎(排名同比去年提升15位)、HBN(排名同比去年提升16位)、蒂洛薇(排名同比去年提升16位)、三精制藥(排名同比去年提升57位)及阿芙(排名同比去年提升122位)。

從帶貨維度來看，國貨品牌自營表現(xiàn)亮眼，TOP20美妝品牌榜單中自營大于達(dá)人推廣GMV貢獻(xiàn)率的品牌數(shù)占比達(dá)60%，自營GMV占比超50%的品牌均來自國貨，其中韓束與百雀羚的自營GMV占比均超70%，顯示國貨品牌在自營渠道具備差異化競爭優(yōu)勢。

美容護(hù)膚品類價格分布較為均衡，彩妝香水品類高度依賴平價產(chǎn)品

分價格段來看，150元以內(nèi)價格帶仍占據(jù)最大份額，9月占比49.54%，為市場主力價格帶，300元以內(nèi)價格帶產(chǎn)品GMV占比環(huán)比提升2.54pct，千元以上價格帶占比環(huán)比下降1.09pct，平價商品占比持續(xù)提升。拆分品類來看，美容護(hù)膚類目價格段分布較為均勻，低于150元的商品占比達(dá)36.23%，且千元以上商品GMV貢獻(xiàn)占比超10%，而彩妝香水類目產(chǎn)品中GMV占比74%的價格帶為150元以內(nèi)，價格帶分布更為集中。

標(biāo)的方面

建議關(guān)注：1)強品牌勢能標(biāo)的：毛戈平(01318)，高端美妝國貨龍頭，產(chǎn)品及渠道持續(xù)破圈；珀萊雅(603605.SH)，組織架構(gòu)成熟+大單品、營銷及管理能力均處于行業(yè)領(lǐng)先；丸美生物(603983.SH)，大單品勢能持續(xù)釋放，品牌加速成長；2)受益平價消費趨勢標(biāo)的：上美股份(02145)，多品類多渠道協(xié)同發(fā)展，高基數(shù)下銷售超預(yù)期表現(xiàn)；潤本股份(603193.SH)，驅(qū)蚊&嬰童賽道優(yōu)質(zhì)國貨，自身經(jīng)營優(yōu)秀、產(chǎn)品與渠道成長空間較大。

風(fēng)險提示

終端消費需求修復(fù)不及預(yù)期；化妝品行業(yè)景氣度下降風(fēng)險；化妝品行業(yè)競爭加劇風(fēng)險；新品牌投入市場不及預(yù)期風(fēng)險。

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